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專業化妝品企業如何進行年度市場調查？
作者：羅文琴、彭莉莉 日期：2004-2-11 字體：[大] [中] [小]
對于目前大多數專業化妝品公司來說，“市場部”的概念還很模糊，常常是在現有的銷售部門內配備相應的策劃人員，系統的市場信息收集和調查非常有限。正因如此，年度的市場調研就顯得非常必要。除了向專業的市場調查公司尋求幫助外，出于節省費用和方便運作的考慮，企業可以自行計劃年終調查，調查方式則以常用的抽樣問卷調查法為主。以下就從調查的目標對象和問卷設計等幾方面來探討專業美容企業的年度市場調查：
首先是明確調查目的，這一點非常重要，調查的目的直接影響著調查問卷的設計和信息的處理和分析。一般來說，可以將年度的調查的重點確定為以下四個主要方面：
1、 客觀檢驗年度企業的總體市場策略：如銷售方針、推廣策略、廣告政策等方面，同時為下一年度公司的總體戰略方向的確定和具體戰術運作的制定提供參考。
2、 通過對代理商、美容院和消費者各個不同需求層次的調查為下期新產品的規劃和研發，舊產品的整改提供方向和思路；
3、 完善客戶資料，為建立持續的市場反饋、分析處理系統以及詳盡的市場信息數據庫奠定基礎。
4、 為年度企業員工績效考核提供參考；
由于專業線企業對與終端消費者的接觸主要靠美容院提供，所以通過年度的全面市場調查，對于客觀了解市場真實信息、調整渠道政策非常關鍵。年度調查可以按照企業不同的發展階段和重點來設計調查問卷，對于一個已完成了銷售網絡組建，重點工作已從招商向轉向終端的企業來說，可以將調查分為以下四個部分來進行設計：
一、針對代理商
調查內容：年度銷售政策執行情況、加盟店推廣、現行產品架構、市場推廣力度、促銷執行狀況、產品質量問題、銷售人員配合、美容院推廣支持方式及力度等圍繞代理商工作有關的問題為主，也可同時進行代理商現狀和發展需求的問題的調查。
調查形式：以調查問題配以不同的選擇答案型的問卷為主，同時要設計適當比例的問答題以備有其他建議和意見的代理商。
調查對象：由于現在專業線基本都采取省級代理商制，故全部現有代理商都應參加。
內容分類：問卷的設計圍繞著二個主要內容進行：
1、 代理商的基礎資料部分：問題的設計可從代理經營現狀、銷售網點、代理品牌狀況、技術培訓、市場推廣與支持、廣告策略、產品選擇等方面來進行。除了設定一些選擇性的答案外，還有一些預留空間讓代理商發表意見和建議。
【問卷舉例】：
(1)您所經營的代理公司辦公面積有多大?
A 80M2以下 □ B 80-150M2 □ C 150-300M2 □ D 300M2 以上□
(2)您公司目前一線的銷售人員(包括美導)有幾名?
A 8名以下 □ B 8-15名□ C 15-25名□ D 25-30□ E 30名以上□
(3)您的銷售網點主要終端美容院的月銷售額大多是?
A 6000元以下 □ B 6000-10000元 □ C 10000-30000元 □
D 30000-50000元□ E 50000-80000元□ F 80000元以上 □
(4)您目前代理的品牌有幾個？ , 分別為(多選)
A創美時 □ B雅麗思□ C蝶戀花 □ D安婕妤 □ E美素 □
F艾麗素 □ G植麗素 □ H碧斯 □ I肽能 □ J自然美□
K儂芳伊翠 □ L現代經典□ M雅薇□ N賽萊拉□
其他
銷量較好的是哪些?(請按銷量順序填寫) �。尽 � ＞ ＞
原因
(5)您所經營的代理公司, 所代理的產品類別有:(多選)
A 面部美容產品□ B SPA護理產品 □ C美發產品 □ D其它 □
(6)您在選擇代理產品時,關注最多的是(多選)
A產品質量□ B產品組合/架構□ C售后服務 □ D培訓支持 □
E利潤率□ F加盟政策□ G市場推廣力度 □
(7)在您所處的區域，與我公司產品的主要競爭對手為：（可多選）
A創美時 □ B冰美人 □ C自然美□ D美素 □ E艾麗素 □
F植麗素 □ G碧斯 □ H肽能 □ I萊茵 □ J儂芳伊翠 □
K現代經典□ O雅薇□ M賽萊拉□ N蝶戀花□
其他
(8)您通常都是在哪些平面媒體了解美容信息的?
A醫學美容 □ B美容院 □ C美容科學 □ D美容時尚報 □
E化妝品報□ F中國科學美容 □ G經典美學 □ H健康與美容 □
其他
(9)您對我公司的銷售人員的印象為：
(1) 綜合素質 A 高 □ B 一般 □ C較差 □
(2) 專業技術 A 高 □ B 一般 □ C較差 □
(3) 服務態度 A 好 □ B 一般 □ C較差 □
(10)您對我公司本年度銷售政策的認識（多選）：
Ⅰ銷售策略 A較系統,可操作性強 □ B 策略和可操作性都一般 □
C無系統,可操作性弱 □
�、驁绦辛Χ取強 □ B一般 □ C 較差 □
�、蠼K端反饋效果 A較好 □ B一般 □ C 較差 □
其他意見
(11)您認為我公司的優勢在于：（可多選）
A高素質的員工 □ B良好的銷售管理 □ C突出的品牌形象 □ D優質的產品□ E有特色的廣告宣傳 □ F良好的行業口碑 □ G 完善的服務體系□
其他
(12)您認我公司急需改善的是：（可多選）
A人員的素質 □ B銷售管理 □ C品牌形象 □ D產品質量 □
D服務體系 □ E技術培訓 □ F 市場推廣 □
2、 產品狀況調查：之所以將產品調查作為一個單獨的版塊列出來，主要是因為產品是專業美容市場競爭中最為核心的內容。無論是開拓網絡或是網絡維護，都必須要有代理商和美容院都認可的產品，只有被通路渠道環節認可了，企業的產品才有可能被推薦到消費者手中去，這也是專業線銷售最大的特點所在。產品的專業化程度代表著企業的競爭力，現有產品的調查將成為后續開發新品提供思路和依據。在這一部分中，可以結合企業主推產品系列來確定調查問題，建議可選出總體產品的5%-10%進行具體調查。
【問卷舉例】：
(1) 您認為我公司**產品的價位如何?
A 價格高 □ B價格稍高，但還能接受 □ C一般,易接受 □ D偏低 □
(2) 您所銷售我公司**系列/品牌中，面部/身體/口服/眼部/**產品中，銷量較好的是…?(多選)
A *** □ B*** □ C*** □ D **** □ E ***□……
并請按具體銷量按順序排列: ＞ ＞ ＞ ＞ ＞ ＞ ＞
(3)我公司今年年推出的新品中，銷量較好的有哪些?
A**系列 □ B**系列 □ C**系列 □ D**系列 □ E**系列 □
原因：
(4)關于**系列產品：
產品組合 A較好 □ B一般 □ C不好 □ 建議
賣點定位 A較好 □ B一般 □ C不好 □ 建議
產品價格 A偏高 □ B合理 □ C偏低□ 建議
產品包裝 A較好 □ B一般 □ C不好 □ 建議
使用效果 A較好 □ B一般 □ C不好 □ 建議
美容院滿意度A滿意□ B一般 □ C不滿意 □ 原因
其他建議
二、針對美容院
調查內容：通過對美容院的調查，能夠彌補美容導師有限跟進和代理商反饋信息的本位帶來的局限，尤其是在終端促銷及產品開發等重要方面，美容院是最貼近市場的信息源。因而，調查方案的針對性很重要。同代理商一樣，美容院的調查也可從三方面進行，除了基本資料、企業滿意度中的一些內容有差異外，產品狀況調查的內容基本相同。美容院的問卷的設計要更偏重于對產品相應的項目開展、顧客消費習慣等方面的內容。
調查對象：每一代理商下屬一般都有50家以上的美容院，可按企業現有銷售區域，每一省抽取約10-20家具有代表性的美容院（按銷售公司產品的銷量分主力美容院、潛力美容院及普通美容院來搭配選�。�
【問卷舉例】：
(1)您所經營的美容院面積有多大?
A 100M2以下 □ B 100-300M2 □ C 300-500M2 □ D500M2 以上□
(2)您所經營的美容院床位數:
A 5張以下 □ B 5-10張 □ C 10-20張 □ D 20張以上□
(3)您所經營的美容院, 所開展的護理項目(多選)
A 面部護理 □ B手部護理 □ C足部護理 □ D SPA身體護理 □
E女性生理護理 □ F美甲 □ G 美發 □
(4) 您所經營的美容院消費方式是:
A年卡 □ B月卡 □ C會員卡 □ D次卡 □ E其他 □
(5) 您在選擇經營產品時，關注最多的是(可多選)
A產品質量□ B相應的項目設計□ C組合/架構□ D培訓支持 □
E產品價格□ F廣告支持□ G售后服務□
(6)您認為明年最熱點的產品將會是：
A SPA個人護理產品□ B修復類產品□ C美體類產品□ D抗衰老產品 □
E美甲類產品 □ F其他
(7)您比較喜歡/經常采用哪一種促銷方式? (可多選)
A買贈 □ B打折/特價 □ C積分 □ D 抽獎□
E 體驗□ F 聯合銷售 □
其他
(8)您認為消費者較喜歡哪一種買贈的促銷形式?
A買產品送護理 □ B買護理送產品 □ C買產品送產品 □ D買護理送護理□
E其他
�。ㄆ渌髽I滿意度及產品的狀況調查可同代理商相同。）
三、 針對消費者：
調查內容：這部分的調查可以按企業的發展狀況來決定是否進行，如果企業現階段銷售網絡未夠成熟，仍然將重點放在代理商層面，那么可以只用做好代理商和美容院的調查就可以了。由于美容院向顧客銷售的是設定的護理療程而非產品，消費者對使用產品的品牌的認知度往往不及日化產品的高，因此在這一層面的調查應該圍繞消費者的美容需求展開。調查的主要內容包括：感興趣的消費方式、希望得到的美容服務、可接受產品價格和美容附加期望等方面來綜合進行。
調查形式：通過現有美容院顧客網絡，進行問卷式調研。
調查對象：可選取有代表性的區域消費者進行抽樣調查，各個企業可按銷售狀況確定樣本總數。但不要少于100例。
四、 基層美容導師：
調查內容：針對進行企業年度推出產品、推廣策略、人力資源政策、廣告策略、技術支持等多方面的滿意度調查，并征詢優化建議。
調查形式：問卷與座談相結合。
調查對象：企業現有的美容導師。
調查執行注意事項：
1、 被調查者的激勵：除了美容導師外，對其他被調查者，都需要進行相應的激勵來確保調查的回收率和有效性�？梢葬槍Σ煌恼{查對象來確定激勵方式：比如對美容院和代理商既可以進行物質獎勵(如產品),也可以將激勵用量身定做的培訓計劃或推廣支持來體現。對消費者則以一些小禮品或是產品試用裝為主�？傊{查激勵是必不可少的。
2、 執行小組：調查涉及的工作非常繁雜，除了方案規劃、分析處理外，相關的派發、回收、回訪工作都同樣重要。所以成立項目小組更有利于提高效率，當然，執行前的統一培訓也是必需的。
3、 分析方法：由于企業年度調查是對已實行了的政策和方案進行調查，要通過調查得出具備參考和建議性的結論，所以，一般都可以采用定量研究的方法來進行結果分析處理，同時，調查方案中需要對未來的新項目的進行信息征集，所以，適當的定性研究分析方法也同樣需要。
由于是自行組織年度調查，在系統性和專業性方面是不可能與專業調查公司相比，但是由于專業美容行業目前正處于初級發展的特性，自己組織進行年度調查有著費用小、目標明確等優勢，同時，由于在整個執行過程中，企業的銷售人員、策劃人員、客戶服務人員及行政人員都會參預整體工作。除了調查結果有利于企業優化管理外，調查的過程同樣使企業和員工受到鍛煉和教育：讓鮮有接觸市場的策劃和行政人員了解市場、讓長期身處市場的銷售人員換個角度審視和檢驗全年的工作，這也是自己組織年度市場調查的另一重要裨益。